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中级房地产备考考点:房地产市场营销(7)

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中级房地产第九章考点

 

 

房地产促销的概念和方式

 

促销活动实质上是一种沟通活动、激励活动。

房地产开发企业促销活动的基本方式有人员促销和非人员促销两类,非人员促销又包括房地产广告、营业推广和公共关系推广3种方式。4种房地产促销方式中,人员促销是直接促销方式,其他3种促销方式为间接促销方式。

 

【2017年中级经济师考试试题】将商品促销活动分为直接促销间接促销,其中的直接促销是指( )。

A.广告促销

B.人员促销

C.营业推广促销

D.公共关系促销

【答案】B

【解析】房地产开发企业促销活动的基本方式有人员促销和非人员促销2类,非人员促销又包括房地产广告、营业推广和公共关系推广3种方式。4种房地产促销方式中,人员促销是直接促销方式,其他3种促销方式为间接促销方式。

 

 

房地产广告

 

(一)房地产广告的概念和特点

房地产广告是指房地产开发企业通过一定的媒体就其开发的商品房向潜在客户宣传,以促进商品房销售的一种间接促销方式,是房地产促销中房地产开发企业向消费者传递信息的最主要形式。

与一般产品广告相比,房地产广告具有下列特点:

  • 较强的区域性和针对性
  • 独特性
  • 较大的信息量
  • 一定的时效性

 

(二)房地产广告目标和预算

1.房地产广告目标

房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内,对特定的目标客户所要完成的沟通任务和销售目标。

在实际确定房地产广告目标时应量化广告目标,如一次广告的目标是使30%的受众记住项目的名称,本阶段广告的目标是使销售量增加20%,而不能简单描述为扩大影响、增加销售量,明确量化的广告目标才便于效果评价和考核。

房地产广告的具体目标主要有:

  • 宣传房地产开发企业或一个具体开发项目
  • 宣传发布某个房地产开发项目的动工或建设进展情况
  • 宣传房地产开发项目的优势、品质特点以及目标客户对象
  • 告知房地产开发项目的具体功能
  • 发布房地产开发项目竣工入住消息,吸引客户购买

2.房地产广告预算

(1)房地产广告预算的内容

项目

内容

占广告费用总额的百分比

广告调查费

广告前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用 5%
广告设计与制作费用 照相、制版、印刷、录音、摄影、广告礼品等直接制作费用

5%~l0%

广告媒体费用

购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段,租用户外看板等其他媒体费用 80%
其他费用 与广告活动有关的公共活动经费、管理费等费用

5%

(2)房地产广告预算的影响因素:

  • 企业品牌
  • 广告频率:3次产生记忆,6次最佳,超过8次会产生负面影响
  • 竞争程度
  • 商品房销售进度

(3)房地产广告预算编制的方法:

  • 目标任务法:这种方法首先要确定房地产开发企业的促销目标,根据所要完成的促销目标决定必须执行的任务,然后估算每项任务所需要的促销支出,这些促销支出的总和就是计划促销预算。这是房地产开发企业为实现某一特定的广告促销目标而专门编制预算的方法。
  • 销售百分比法:房地产开发企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小。以方案可能实现的总销售额为基数,规定一定的百分比,作为广告费用上限。一般以可能实现的总销售额的1.5%~2%为广告费用的支出上限。这种方法常用于广告的总体预算或广告费用包干经营。
  • 量入为出法:房地产开发企业根据自身的承受能力,能拿多少钱就用多少钱做促销宣传。这种预算编制方法通常是在房地产开发企业在项目产生回报以前,资金状况较为紧张的情况下采用。
  • 竞争对等法:按照竞争对手的大致广告费用来决定自己的广告费用。它有助于保持竞争的平衡。但是采用这种方法的前提是房地产开发企业必须清楚地了解竞争对手的情况,从而对自己的广告投放量有一定的参照作用。

 

(三)房地产广告基调的确定

(1)广告基调的确立必须考虑目标客户的需求,这也是市场营销观念在广告中的体现

(2)广告基调的确立应体现竞争优势

(3)应建立在相对应的商品房特征和竞争优势之上

 

(四)房地产广告媒体及其选择

1.房地产广告媒体及其特点

广告媒体

优点

缺点

报纸广告

广泛性、可信赖性、方便性、易保存性 时效短、内容繁杂,导致广告效果受影响
杂志广告 读者集中、针对性强、吸引力强、宣传效果好、阅读从容、保存期长

成本高、价格昂贵、信息反馈慢、广告数量有限

直接函件广告

针对性、亲切感、无冲突性、反馈性好 缺乏广泛性、回收率低
广播广告 传播迅速、覆盖率高、针对性强、表现力强、费用低

听众分散、效果难测定、难以记忆、影响宣传效果

电视广告

传播面广、影响力大、诉求力强、表现手段和方式多样 制作复杂、成本高、时间短促、专业适应性不强

户外广告

长期性、固定性、集中性效应

由于地段固定、不能流动导致注视率不够集中、成本较高

网络广告 传播面广、时间长、诉求力强、表现力丰富、更新便捷

制作复杂、效果难以测定

2.房地产广告媒体的选择

主要考虑的因素如下:

  • 目标客户区域和层次
  • 媒体的特性和信息的类型
  • 楼盘档次
  • 项目规模
  • 资金实力

 

(五)房地产广告效果评价

(1)销售效果的评估

(2)信息传播效果的评估

 

(六)房地产广告管理

房地产广告有关管理规定:

(1)房地产广告应具备的证明文件。发布房地产广告,应具有或者提供下列相应真实、合法、有效的证明文件:

  • 房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的营业执照或者其他主体资格证明
  • 建设行政主管部门颁发的房地产开发企业资质证书
  • 土地主管部门颁发的项目土地使用权证明
  • 工程竣工验收合格证明
  • 发布房地产项目预售、出售广告,应具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证明
  • 出租、项目转让广告,应具有相应的产权证明
  • 中介机构发布所代理的房地产项目广告,应提供业主委托证明
  • 确认广告内容真实性的其他证明文件

(2)不得发布广告的房地产:

  • 在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的
  • 在未经国家征用的集体所有的土地上建设的
  • 司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的
  • 预售房地产,但未取得该项目预售许可证的
  • 权属有争议的
  • 违反国家有关规定建设的
  • 不符合工程质量标准,经验收不合格的
  • 法律、行政法规规定禁止的其他情形

(3)房地产广告有关内容要求:

  • 必须真实、合法、科学、准确,符合社会主义精神文明建设要求.不得欺骗和误导公众。
  • 不得含有风水、占卜等封建迷信内容,对项目情况进行的说明、渲染,不得有悖社会良好风尚。
  • 涉及所有权或者使用权的,所有或者使用的基本单位应是有实际意义的完整的生产、生活空间。
  • 对价格有表示的,应清楚表示为实际的销售价格,明示价格的有效期限。
  • 表现项目位置,应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示,不得以所需时间来表示距离。房地产广告中的项目位置示意图,应准确、清楚、比例恰当。
  • 涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等,如在规划或者建设中,应在广告中注明。
  • 涉及面积的,应表明是建筑面积或者使用面积。
  • 涉及内部结构、装修装饰的,应真实、准确。预售、预租商品房广告,不得涉及装修装饰内容。
  • 不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。
  • 使用建筑设计效果图或者模型照片的,应在广告中注明。
  • 不得出现融资或者变相融资的内容,不得含有升值或者投资回报的承诺。
  • 涉及贷款服务的,应载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期。
  • 不得含有广告主能够为人住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。
  • 涉及物业管理内容的,应符合国家有关规定;涉及尚未实现的物业管理内容,应在广告中注明。
  • 涉及房地产价格评估的,应表明评估单位、估价师和评估时间;使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的,应真实、准确,表明出处。

 

 

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