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中级旅游备考考点:饭店营销管理(7)

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中级旅游第十章考点

 

“4C”营销策略

 

“4C”营销组合策略,实质上是以顾客满意为中心的营销策略,从“请顾客注意”转向“请注意顾客”。“4C”即Consumer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通)。

(一) 顾客(指顾客的需求)

顾客需求的特性:

  •  普遍性:即顾客需求的共性,决定了饭店服务需要规范性、程序化、标准化
  •  差异性:即顾客需求是千差万别的,决定了饭店服务必须具备个性化
  •  层次性:即顾客需求是多样性,要求饭店抓住顾客的主导需求,提供有针对性的服务
  •  多变性:即顾客的需求是变化的,要求饭店服务必须注意服务过程的灵活性

(二) 成本(顾客购买和消费服务的成本)

  •  货币成本,即得到利益所耗费的货币价值
  •  时间成本,得到和消费服务所花的时间价值
  •  体力成本,等待和使用服务所付出的体力
  •  精神成本,购买和消费服务所付出的精神代价

(三) 便利

便利的消费环境、简化服务手续、服务设计符合顾客消费习惯、规则条款尽量为顾客提供方便。

(四) 沟通

不要喋喋不休的宣传,选择顾客喜欢的沟通方式。

 

【例题:多选】在“4C”的营销策略中,顾客需求所呈现的特征有()。

A. 普遍性

B. 差异性

C. 多变性

D. 关联性

E. 层次性

【答案】ABCE

【解析】本题考查“4C”营销策略的需求特征。主要有普遍性、差异性、多变性、层次性。

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“4R”营销策略

 

“4R”指Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)、Reward(回报)。

特点:以竞争为导向,以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。

(一) 关联

关联是指在竞争性市场中,企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起。

饭店通过以下三方面增强与顾客的联系:

  • 出售方案:即以提高顾客价值为目的,提供最具价值的独特、愉悦、经济的一体化服务方案,从而使饭店与顾客之间建立起长久的互需互求、利益共享的关联纽带。
  • 对位需求:即将产品层次与顾客的需求层次进行关联,提供符合顾客特点和个性的具有特色或独特性的优质产品,以满足不同顾客的需要。为此,要求饭店管理必须做到:信息管理网络化、服务主体主权化、组织结构扁平化、管理机制人本化、员工发展职业化。
  • 消费联盟:即以消费者获得利益为直接关联的手段。其基本方式是将从传统营销方式中由中间商瓜分的利润通过消费者的重复消费、规模消费而直接回馈给消费者,从而培养一批固定的消费群体,建立一种稳定的、人性化的产销关系。在饭店营销策略中,会员俱乐部与常客奖励机制就属此类。

(二)反应

反应即在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速作出反应,满足顾客的要求。

据此,饭店应该采取以下措施:

  •  建立畅通的顾客信息渠道
  •  建立快速反应的市场运作机制
  •  增强服务提供能力

(三)关系

关系即在企业顾客的关系发生了本质性变化的市场环境中,以抢占市场为关键转向与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应,产生五个转向:

  • 从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系
  • 从着眼于短期利益转向重视长期利益
  • 从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来
  • 从相互的利益冲突转向共同的和谐发展
  • 从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系

为此,饭店可从以下三个不同的级别梯度展开营销活动,以此来提高顾客的忠诚度。

关系层次

具体内容

例子

一级关系营销

财务层次顾客关系营销,饭店通过价格和其他财务上的价值让步,吸引顾客与企业建立长期交易关系 常客优惠、消费累积积分奖励

二级关系营销

社会层次顾客关系营销,饭店和顾客之间建立了交易关系以外的社会性联系 成立顾客俱乐部,使之成为顾客的“情感归属地”之一

三级关系营销

结构层次顾客关系营销,双方成为合作伙伴关系 “双边锁定”

 

(四)回报

回报是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是市场营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。因此,合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,又是营销活动的落脚点。饭店一方面必须实施低成本策略;另一方面又要为顾客提供优质或特殊的高附加价值产品与服务。

 

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