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中级房地产备考考点:房地产市场营销(6)

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中级房地产第九章考点

 

房地产项目定价的程序
房地产项目定价的基本程序为:
  • 确定定价目标
  • 进行成本核算
  • 调查市场状况和其他影响市场价格的因素
  • 选择定价策略和方法
  • 确定产品市场价格
  • 实施

对于住宅开发项目而言,一般应细化为下列步骤:

(1)根据项目总价确定楼栋均价

(2)楼层差价

(3)环境差价

(4)朝向差价:一般而言,同幢楼的朝向差价额的代数和必须为零

 

 

 

1

房地产定价策略
(一)总体价格策略总体价格策略分为低价策略和高价策略。(1)低价策略:低价策略是指将项目价格确定在同一市场上较低的价格水平上。

优点:

  • 对需求弹性大的商品房,客户对其价格比较敏感,购买行为往往受求廉心理支配,因而低价容易拓展销路
  • 低价薄利,能有效地排斥竞争对手

缺点:

  • 价格太低,投资回收期较长
  • 初次价格定得过低,当有竞争对手进入市场后,不易再降低价格与之竞争。如果成本上升,需要调整价格时,会引起客户不满,影响销路。
  • 新面市的商品房低价出售,会引起客户对其质量的怀疑,影响该商品房的公众形象。

(2)高价策略:高价策略是指将项目价格确定在同一市场上较高的价格水平上。

优点:

  • 对需求弹性小的房地产,客户对其价格不敏感,利用高价即使销售比较少的数量,也可以将投资及早收回来,有利于获取更多的利润
  • 在项目初期制定高的价格,为将来尾房降价销售提供了便利
  • 在客户心里容易形成高质高价的印象

缺点:对需求弹性大的商品房,容易损失一些客户,延长销售期限。

 

(二)过程定价策略

过程定价策略通常有下列几种:

(1)低开高走定价策略:低开的目的是吸引市场视线,其路线是提升价格。

优点是:

  • 给客户一个经济实惠的感觉;
  • 如果客户知道了房地产开发企业的这一价格战略,所以更容易促进成交;
  • 每次调价能形成商品房增值的印象,刺激有购房动机者的购买欲。

低开高走定价策略运用的关键是掌握好起步价、调价频率和调价幅度。调价频率的关键是吸引需求。每次调价后如果能不断吸引客户购买,则说明调价频率是正确的。调价幅度的关键是小幅递增。根据实践经验,每次调价涨幅在3%~5%较为合适。

(2)高开低走定价策略

这种定价策略一般适用于两种情况:

  • 一些高档商品房;
  • 小区销售处于宏观经济的衰退阶段,或者由于竞争过度,高价开盘并未达到预期效果。

高开低走定价策略的优点是:

  • 高价通常意味着高品质,给人以商品房高品质的展示;
  • 由于高开低走,客户也会感到一定的实惠。

缺点是:

  • 不易聚集人气,而且对房地产开发企业的品牌和商品房品质印象有一定负面影响。

(3)稳定价格策略:这种定价策略一般适用于房地产市场状况稳定的区域内的销售。或者是在房地产开发项目销售量小,项目销售期短时采用。

 

(三)折扣定价策略

主要的方式有现金折扣和数量折扣。

  • 现金折扣:客户如能及时付现或提早付现,卖方则给予客户一定折扣。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性,同时卖方可降低发生呆账的风险。
  • 数量折扣:当潜在客户大量购买时,则予以价格上的优待。这是薄利多销原则的体现,可以缩短销售周期,降低投资利息和经营成本,及早收回投资。

(四)心理定价策略

  • “特价品”定价策略
  • 尾数定价策略:例如,客户认为单价为4999元/平方米的商品房比5000元/平方米的商品房便宜就是这种策略的体现。
  • 整数定价策略:这种定价策略的心理依据与尾数定价策略的心理依据相反,将房地产价格定位在一个整数上,会给客户一种高档消费的感觉,借以满足客户高消费的心理需求。

小结

总体价格策略

低价策略

吸引市场视线,提升价格

高价策略

确定在同一市场上较高的价格水平上

过程定价策略

低开高走定价策略
高开低走定价策略
稳定价格策略

折扣定价策略

现金折扣

及早付现有折扣

数量折扣

多买优惠

心理定价策略

“特价品”定价策略

尾数定价策略

4999元/平方米

整数定价策略

别墅300万元/套

 

1

房地产价格调整策略
房地产价格调整的基本方式有直接调整价格方式和调整付款方式。1.直接调整价格方式直接调整价格就是向客户公布或报出的房屋价格的直接上升或下降,它给客户的信息是最直观明了的。根据房地产价格确定的基本原理,直接调整价格有以下两种途径:

  • 调整基价
  • 调整差价系数

2.调整付款方式

  • 付款时段的调整
  • 付款比例的调整
  • 价格差异的调整

 

 

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