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中级房地产备考考点:房地产市场营销(5)

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中级房地产第九章考点

 

房地产定价的基本方法

 

房地产定价的方法很多,根据价格确定的思路和原理,基本方法有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。成本导向定价法的立足点和出发点是房地产本身的状况和开发企业的预期,需求导向定价法和竞争导向定价法的立足点和出发点是房地产的市场状况。

 

(一)成本导向定价法

成本导向定价法是以房地产成本为基础,按照“成本+利润+税费=价格”的原理确定价格的方法,是一种按卖方意图定价的方法。

其基本思路是:在定价时,首先考虑收回在开发经营中投入的全部成本以及缴纳的税费,然后加上一定的利润。

成本导向定价法具体有成本加成定价法、目标利润定价法。

成本导向定价法原理简单、理论依据充分,但这种方法本身考虑市场对价格的接受能力不够。同时,由于房地产成本只能按照开发项目测算,所以该方法计算得到的价格只是开发项目的“平均价格”,而开发项目中每个销售单元的具体价格还需要运用其他方法调整确定。

 

(二)需求导向定价法

需求导向定价法也称理解值定价法,是以需求为中心,依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价,而非依据卖方的成本定价。

所谓理解值,也称“感受价值”或“认识价值”,是消费者对商品的一种价值观念,这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。

其步骤是:

  • 确定消费者的认识价值
  • 根据确定的认识价值决定商品的初始价格
  • 预测商品的销售量
  • 预测目标成本
  • 价格决策

需求导向定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。

在同一项目中,需求导向定价法确定的价格可以采用单一价格(不考虑楼层、朝向差价),也可以采用差别价格。

区分需求定价法又称差别定价法,是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力,不同购买地点和不同购买时间等因素,确定不同的价格。对于房地产来说,同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的房地产,可以根据楼层数的相应变化而使价格相应变化。

区分需求定价法的主要形式有:以消费群体的差异为基础的差别定价,以数量差异为基础的差别定价,以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价,以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。

采用差别价格应具备4个条件:

  • 市场必须能细分,且不同的细分市场能显示不同的需求强度
  • 高价竞争市场中不能有低价竞争对手
  • 细分后的高价市场和低价市场在一定时期内相对独立
  • 价格差异适度,不致引起消费者的反感和后悔

 

(三)竞争导向定价法

竞争导向定价法是为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础,根据竞争双方的力量等情况,制定较竞争对手价格低、高或相同的价格,以达到增加利润、扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。

对于房地产企业而言,当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时,适宜采用竞争导向定价法确定楼盘售价,以促进销售,尽快收回投资,减少风险。竞争导向定价法具体有随行就市定价法、追随领导企业定价法。

(1)随行就市定价法。该方法是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。一般来说,在基于产品成本预测比较困难,竞争对手不确定,以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有秩序的情况下,这种定价方法较为有效。在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上,这是一种比较稳妥的定价方法。

(2)追随领导企业定价法。为了应付或避免竞争,或为了稳定市场以利其长期经营,往往以同行中对市场影响最大的少数企业的价格为标准,来制定本企业的房地产价格。使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资源,实力和竞争力比较强。

在市场导向定价原则下,还可以采用“可比楼盘量化定价法”的思路进行量化定价。

 

 

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