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中级旅游备考考点:饭店营销管理(6)

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中级旅游第十章考点

 

 
营销渠道策略

 

营销渠道:饭店企业把产品销售给最终顾客所经历的全部中间环节和途径。

1.营销渠道方式:饭店营销渠道方式可分为直销渠道与分销渠道两种。由于饭店具有无形性和同一性等特点,饭店营销渠道方式原则应以直销为主、分销为辅。

2.中间商选择

  • 一是经济标准,即中间商的销售能力和利用渠道的成本;
  • 二是控制标准,饭店对中间商是否有足够的驾驭和控制能力;
  • 三是适应标准,两者之间的匹配程度。

3.饭店营销渠道的发展趋势

  • 渠道结构扁平化:渠道越来越短,网点越来越多,饭店和客户的距离越来越近
  • 渠道终端个性化:出现“一对一营销”和“定制营销”
  • 渠道成员关系紧密化
  • 渠道表现日趋网络化:利用互联网

 

 

促销组合策略

 

1.广告促销

(1)广告创意策划

威廉.伯恩克认为,成功的广告具备三个基本特征(ROI准则:关联性、原创性、震撼力),关键在于创意。

罗瑟.里夫斯提出“独特的销售主张”(UPS理论:找出产品特性,发挥建议功能、刺激需求的销售)

(2)广告媒介选择

如报纸、杂志、广播、电视、网络等。

  • 一要考虑目标顾客所关注的媒体
  • 二要根据产品特征及产品使用者的喜好
  • 三要充分考虑广告费用

(3)广告效果评估——沟通效果评价和销售效果评价

沟通效果评价:

  • 触及率测定
  • 知晓度测定
  • 理解度测定

销售效果评价:

  • 广告费增销率测定法
  • 历史资料分析法
  • 试验设计分析法

2.人员推销

  • 展示吸引策略,即带顾客参观饭店设施,或邀请顾客参与饭店的某类活动。
  • 升级包围策略,即通过提升接待规格来建立与顾客的关系。销售人员出面接待,然后营销部经理与之会面,必要时总经理出面接待。
  • 销售访问策略:一般性销售访问,机会性销售访问,技术性销售访问。

 

3.营业推广

(1)顾客推广

A:优惠型促销:折扣促销、赠送促销、团购促销

B:体验型促销

促销活动

具体例子

展示型促销

现场示范、样品展览、现场参观

竞赛型促销

生活趣味竞赛、技能操作竞赛、娱乐竞赛、相关知识竞赛

娱乐型促销

节日庆典、生活情趣、专题概念(夏季清凉文艺晚会)

抽奖型促销

/

C:忠诚型促销策略

(2)中间商推广:如批量折扣、销售奖励等。

(3)员工推广:如销售提成、业绩奖励等。

 

4.公共关系

划分类型

适用情况

建设型

适于饭店成立初期或推出经营项目,为打开知名度。

维系型

适于饭店稳定发展时期,巩固现有的公关关系。

矫正型

适于饭店与外界出现不协调的因素,或与公众发生摩擦,或饭店遇到风险时。

 

 

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