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中级旅游备考考点:饭店营销管理(5)

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中级旅游第十章考点

 

价格策略
影响饭店企业的定价因素,主要有三个方面,即成本、需求和竞争。饭店价格策略主要有以下四种:1.成本取向定价策略

以饭店产品成本为基数,加上饭店的盈利来定价的策略。能够保证目标利润或者尽量减少亏损。

(1)成本加成法:成本+固定的利润率【单价=单位成本*(1+成本加成率即利润率)】

(2)目标收益定价法:根据总成本和总销售量,确定饭店应该达到的目标利润,从而计算价格。

(3)保本点定价法:利用盈亏平衡点的原理来定价的一种方法。收支平衡保本单位产品价格=应摊固定成本÷总产量+单位产品变动成本=应摊固定成本总额÷(客房总数*出租率*365)+每间客房的变动成本

(4)边际贡献定价法:商品价格=单位变动成本+单位产品边际贡献,仅考虑变动成本,在产品供大于求,饭店之间进行价格竞争时采用。

 

2.需求取向定价策略

(1)理解价值定价法。以顾客对饭店产品的认识程度来定价的方法。

(2)区分需求定价法。将同一产品定出多种价格,运用在不同的细分市场上。具体方法:

  • 同产品对顾客的差别定价,如旅游团队、散客
  • 同产品在不同时间的差别定价
  • 同产品在不同地点的差别定价
  • 等级差价,如五星、四星酒店同产品的差别

采用区分需求定价法,应当注意:

(1)市场必须能够细分,在不同细分市场上能反映出不同的需求强度;

(2)必须掌握顾客的购买动机、心理需求;

(3)等级差价大小要适宜,使顾客不会过于计较差价,容易接受,而不致引起反感。

 

3.竞争取向定价策略

(1)随行就市定价法:使自己的价格维持在同行业的平均水平

(2)追随领导者企业定价法:以同行中影响最大的饭店价格为标准来制定价格

(3)率先定价法:在竞争中率先提出具有竞争性的价格为同行树立榜样,此方法一般适合于领先地位、实力雄厚的企业的新产品定价

 

4.心理取向定价策略

根据不同类型顾客购买饭店产品的心理动机来制定价格。

  • 尾数定价法:如,9.9元、19.9元、199元
  • 声望定价法:顾客认为高价格代表高质量,适用于某些声望好、信誉高的饭店和企业或者稀缺产品(希尔顿、洲际)
  • 招徕定价法:即利用顾客廉价消费的心理选用一种产品降价或低价,招徕顾客

【总结】

价格策略

具体方法

成本取向定价策略

成本加成法、目标收益定价法、保本点定价法、边际贡献定价法

需求取向定价策略

理解价值定价法、区分需求定价法

竞争取向定价策略

随行就市定价法、追随领导者企业定价法、率先定价法

心理取向定价策略

尾数定价法、声望定价法、招徕定价法
【例题:单选】某饭店依据对市场中有决定影响的竞争者价格作为定价基础,下列不属于该饭店可以采取的定价策略是()。

A.随行就市定价法

B.追随领导者企业定价法

C.声望定价法

D.率先定价法

【答案】C

【解析】声望定价法,属于心理取向定价策略。

 

【例题:单选】某饭店利用顾客廉价消费心理,对饭店某一产品以低价或降价的办法吸引顾客,借机扩大销售,并带动其他产品的销售,提高饭店的整体效益。则该饭店采取的是()策略。

A.随行就市定价法

B.招徕定价法

C.声望定价法

D.尾数定价法

【答案】B

【解析】题干中描述的根据顾客心理,可以排除A项。根据降低售价,可以选出属于招徕定价法,B项正确。

 

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