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中级旅游备考考点:饭店营销管理(4)

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中级旅游第十章考点

 

“4P”营销组合策略

 

该营销策略是由美国学者杰罗姆-麦卡锡于1960年提出的,4P即Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)。

 

产品策略

 

产品组合策略

对饭店产品组合的宽度、长度、深度和密度进行不同结合

 

一般来说饭店的产品组合策略主要有以下三种:

缩减策略

缩小产品组合宽度、广度和深度、加强产品组合密度。

扩展策略

拓展产品组合的宽度、或加强产品组合的深度,以扩大经营范围。

延伸策略

延伸现有产品组合长度,包括向上延伸、向下延伸、双向延伸。

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产品开发策略
产品开发策略即新产品设计、创造的思路与方法。(1)注重顾客需求

顾客需要即顾客的目标、需要、愿望及期望。顾客需求呈现三种状态:

  • 显现需求,即顾客公开显示的基本需求,饭店无须与顾客接触就能了解;
  • 隐形需求,即隐藏于个体顾客的个性需求,一般需要经过沟通才能被饭店掌握;
  • 潜在需求,即隐藏于个体顾客心中的朦胧需求,需要饭店用心洞察才能发现。

(2)注重有序开发

饭店产品开发须根据“先核心、后形式、再延伸”的思路进行科学设计。

产品类型

内容

例子

核心产品

顾客希望从产品中获得的最根本利益

购买食品是为了充饥

形式产品 满足顾客需要的各种形式产品

饭店装修、设施、设备、实物产品、服务方式

延伸产品

饭店为顾客提供的各种附加价值与利益

饭店开设到机场、市区的定时班车;免费提供机场接送服务;为会议提供免费拍照服务。

(3)注重价值工程 (VE)

以最低的总成本,可靠地实现产品的必要功能,即产品的用途和作用。涉及到三个要素:价值=功能/成本

四个环节

每个环节的具体内容

对象选择

四个方法:经验分析法、ABC分析法、强制确定法、百分比法

功能分析

三个环节:功能定义、功能整理、功能计量

功能评价

两个方面:价值评价、成本评价;

两个方法:功能成本法、功能指数法

方案创新

五点重视:有强烈的功能意识、以功能系统图为依托、努力寻求功能载体替代的途径、强调提问检查、重视对特色的创造。

(4)注重顾客体验

顾客体验产品的四个特征:独特感、惊喜感、参与感、仪式感。

顾客体验管理的五个步骤:分析顾客的体验世界、建立顾客体验平台、设计品牌体验、建立与顾客的接触、致力于不断创新。

品牌实施的五个关键要素:感觉、情感、思考、行动、关联。

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产品生命周期策略
(1)介绍期的营销策略

特点:产品刚进入市场,知名度低,不被人熟悉

(2)成长期的营销策略

特点:顾客熟悉产品、销售量迅速增加、利润增长快、竞争加剧、市场开始细分、销售网点增加。

①提高产品的质量与特色

②寻找或开辟新的细分市场

③开发新的营销渠道

④根据需求弹性和市场竞争程度,适当降价

(3)成熟期的营销策略

特点:增长缓慢,市场饱和;竞争激烈,价格趋同;产品类型多,品牌多;

①市场改革:改变销售方法,扩大销售对象

②产品改革:改变产品的特性,向顾客提供新的利益

③营销组合改革:降价、增加广告、开辟多种销售渠道等

(4)衰退期的营销策略

特点:销售量急剧下降;利润急剧下降;顾客已经期待新产品出现;更多竞争者退出。

①连续性对策:沿用过去的市场、渠道、价格和促销活动,让产品自行消亡;

②集中性对策:把人、才、物集中到最有利的销售市场和渠道上,缩短战线;

③榨取性对策:大幅度降低销售费用,以榨取尚可获得的利润;

④放弃策略:停止经营衰退期的产品,转向新产品经营。

 

 

 

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