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中级房地产备考考点:房地产市场营销(2)

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中级房地产第九章考点

 

房地产市场营销组合

时间

营销组合要素

20世纪50年代

4Ps,产品(Product)、价格(Price)、渠道(地点)(P1ace)和促销(Promotion)

20世纪80年代

6Ps,4Ps加上政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relation)形成

20世纪90年代

战略性的4Ps营销组合与“为人(People)服务”的正确指导思想、战术性的6Ps营销组合,形成市场营销的11Ps组合。

 

房地产销售渠道的种类

房地产销售渠道是将房地产产品从房地产开发企业转移给房地产需求者的途径。

房地产销售渠道的起点是房地产开发企业,终点是房地产需求者,中间环节是参与房地产产品交易的单位和个人。

根据房地产开发企业和房地产需求者之间是否使用中间商(房地产经纪机构),可将房地产销售渠道分为直接渠道和间接渠道;

根据销售渠道起点到终点经过的层数,房地产销售渠道可分为零层、一层、二层、三层、多层等。

房地产直接销售渠道
房地产直接销售渠道是指房地产开发企业直接将其房地产产品销售给客户,无中间商介入交易过程,也称为房地产开发企业自行销售。直接销售渠道是零层渠道。(1)直接销售渠道的优点:

①开发企业控制了开发经营全过程,可避免短期行为。

②便于开发企业直接了解客户的需求、购买特点及变化趋势,从而可较快地调整营销策略。

③可有效地控制销售节奏和销售价格。

 

(2)直接销售渠道的缺点:

①房地产开发企业难以汇集销售方面的专才,难以形成销售专业优势,影响销售业绩的提升。

②房地产开发企业因开发项目有限,销售任务在时间上很难保持均衡,对于销售队伍的稳定和效率非常不利。

③市场覆盖面不够。房地产开发企业自行销售,可能由于销售力量不足、推广不到位等,使得市场覆盖面不够,影响销售业绩。

 

房地产间接销售渠道
房地产间接销售渠道是房地产产品经过房地产经纪机构从房地产开发企业转移到客户的渠道模式。根据产品经过的中间商的层数,间接渠道可分为长渠道和短渠道。根据每一层次中间商的数量,间接销售渠道可分为窄渠道和宽渠道。

房地产间接销售渠道一般为短渠道、窄渠道,通常只包含一个层次的中间商,每一层次的中间商数量也较少,大多数情况下采用独家代理销售模式。

(1)间接渠道的优点:

①有利于发挥销售专业特长。

②有利于房地产开发企业集中精力进行商品房开发建设方面的工作。

③可以利用更广泛的客户资源。

 

(2)间接渠道的缺点:

①房地产经纪机构虽然有市场调研、销售等方面的专业优势,但存在对商品房的认识不如房地产开发企业熟悉的缺点,容易造成开发和销售的矛盾,增大了开发与销售之间协调的工作量,素质不高,不负责任的经纪机构在市场上的行为可能对房地产产品销售产生不利影响;

②增加了房地产开发企业控制销售节奏和销售价格的难度;

③消费者需求变化和市场动向难以及时反馈到房地产开发企业,不利于及时调整营销策略。

 

 

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