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中级旅游备考考点:饭店营销管理(2)

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中级旅游第十章考点

 

饭店营销管理任务

(一)定位管理
1.定市场:在市场细分的基础上选择目标市场。

(1)确定市场类型:根据市场状况→潜在市场;现实市场。

(2)细分市场:

①地理因素,如南方或北方、城镇或郊区;

②人口因素,如年龄、职业;

③行为因素,如产品使用场合、首购还是重购;

④心理因素,如社会阶层、个性特点等。

(3)选择市场:细分市场成为目标市场的条件:

①可衡量性:细分市场的规格和购买力可测定;

②可达性:能进入市场并有一定份额;

③规模性:市场有足够潜力可供开发经营;

④可行性:顾客能购买产品,产品也能适应顾客需求;

⑤持久性:细分市场能持续较长时间。

2.定位置:设计饭店在市场竞争中的地位。

(1)市场领导者:市场占有率最高的企业。

(2)市场挑战者:为扩大占有率而挑战领导者的企业。

(3)市场追随者:只为盈利而忽略市场占有率的企业。

(4)市场补缺者:销售对象定位于少数顾客,专业化生产特色产品,避免与大企业竞争的企业。

3.定形象:确立独特个性,树立鲜明市场形象。

 

1

(二)需求管理

 

 1

(三)增值管理

创造市场卖点,创造服务附加值。

市场卖点的要素:

1.奇异点:须与众不同。

2.利益点:给顾客创造特定利益。

3.欲求点:饭店的利益诉求是顾客需要和向往的。

【例题:多选】一个细分市场能否成为目标市场,一般应具备的特点有()。

A.可衡量性

B.可达性

C.规模性

D.可行性

E.短暂性

【答案】ABCD

【解析】一个细分市场能否成为目标市场,一般应具备以下特点:可衡量性、可达性、规模性、可行性和持久性。

 

饭店营销管理基本趋势

(一)营销对象

80、90后的新生代顾客逐渐成为饭店主流消费群体。

消费行为特征:

  • 个性化
  • 感性化
  • 网络化
  • 时尚化
  • 品牌化

1

(二)营销策略
1.圈子营销

针对拥有相同或相近的爱好、兴趣或特质的人群。具有针对性强,示范性强,专业性强等优点。基本措施:

(1) 建立目标顾客的“圈子”数据库;

(2) 举办、参与或赞助支持圈子的活动;

(3) 重视网络宣传,利用好领袖意见;

(4) 围绕圈子中的名人效应,开发设计一些新的产品;

(5) 建立战略产业深度联盟关系。

 

2.互动营销

互动营销即饭店在营销过程中充分利用顾客的意见和建议,用于产品的规划和设计,为企业的市场运作服务。完整的互动营销需要以下几部分:

(1) 目标顾客的精准定位

(2) 完备的顾客信息数据

(3) 促进顾客的重复购买

(4) 有效的支撑关联销售

(5) 建立长期的顾客忠诚

(6) 能实现顾客利益的最大化,是互动营销设计的核心理念。

 

3.口碑营销

(1)定义:口碑营销就是饭店利用各种有效的手段,引发顾客对其产品以及企业完整形象的谈论和交流,并激励顾客向周边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程。

(2)要素:谈论者、话题、工具、参与分享、跟踪。

(3)目的:扩大知名度和美誉度。

(4)关键:饭店必须注重自己的企业形象塑造。

企业形象

地位

具体内容

公众形象

在政府、媒体、社会大众心目中的形象

主要取决于履行社会责任的程度,大致分三个层次:法律责任、经济责任(提供优质饭店产品、创造劳动就业机会、实现员工职业目标)、道义责任(善待内部员工、关心公益事业)

行业形象

在行业管理部门与同行心目中的形象

主要取决于饭店对行业健康发展的贡献,体现在三方面:行业规范推动者、行业方向引领者、管理典范创造者

市场形象

饭店产品生产与销售在顾客心目中的形象

主要取决于饭店产品满足顾客的程度。顾客满意具有四个特性:主观性、层次性、相对性、阶段性

 

1

(三)营销手段
1.智能技术:由现代通信与信息技术、计算机网络技术、行业技术、智能控制技术汇集而成的智能化运用手段,将为饭店精准营销提供更多的技术支持。

2.直播平台

3.沉浸式视频:主要通过VR与AR技术来实现。VR为顾客提供虚拟化的沉入式体验,AR将虚拟与现实进行结合,为顾客带来“次元式”沉浸。

【例题:单选】饭店口碑营销的关键是()。

A. 扩大知名度

B. 注重自己的企业形象塑造

C. 增加企业利润

D. 创造可持续发展的战略

【答案】B

【解析】饭店口碑营销的关键是注重自己的企业形象塑造。

 

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