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中级房地产备考考点:房地产市场营销(1)

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中级房地产第九章考点

 

房地产市场营销的概念
房地产市场营销是房地产开发企业以其经营方针和经营目标为指导,通过对企业内外部经营环境和资源的分析,找出机会点,选择营销渠道和促销手段,运用适当的价格,将创造的房地产产品推向目标市场,以达到满足消费者需求、实现房地产开发企业经营目标的一系列活动、过程和体系。认识房地产市场营销,需要把握下列要点:

(1)市场营销应服务和服从于企业的经营方针和经营目标

(2)市场营销不等于销售

(3)市场营销要以消费者需求为中心

(4)市场营销既是一种观念,也包括具体的活动

(5)市场营销要扬长避短,发挥优势

(6)市场营销要运用组合策略实现目的

(7)市场营销既是企业的经济行为,也是企业的社会管理过程

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房地产开发经营观念
(1)生产观念:企业以增加房地产产品开发数量为中心,开发什么房地产产品就销售什么房地产产品;企业开发多少产品,就销售多少产品。这种观念的存在是以房地产产品供不应求为条件的。(2)产品观念:消费者总是欢迎那些质量高、性能好、价格合理的房地产产品,只要提高产品质量,做到物美价廉,就一定会顾客盈门,而无须花力气推销。在房地产产品供求大体平衡的情况下容易产生这种观念。(3)推销观念:如果不经过销售努力,消费者就不会大量购买;企业努力推销什么房地产产品,消费者就会购买什么房地产产品。在房地产产品供给稍有宽裕并从卖方市场向买方市场转变过程中,许多房地产开发企业奉行这种观点。(4)市场营销观念:根据消费者的需求来开发和销售房地产产品。在这种观念指导下,企业十分重视市场调研。

(5)社会营销观念:企业的开发经营活动不仅要满足消费者的需求,还要符合社会公众的长远利益,如防止环境污染、避免资源浪费等。它要求企业做到企业利润、消费需求和社会利益三方面的统一。

生产观念、产品观念和推销观念是从生产者角度出发的经营观念,属于传统经营观念;而市场营销观念和社会营销观念是从消费者需求出发来组织产品研发、规划设计并生产和交换产品,属于现代经营观念。

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不同的房地产开发经营观念的主要特征及适用条件

 

开发经营观念

企业行为 特点 适应市场
传统开发经营观念(从生产者而不是消费者需求出发,以产定销) 生产观念 增加产品,获取利润 以量取胜

卖方市场

产品观念

提高质量,获取利润 以质取胜 卖方市场向买方市场过渡
推销观念 运用促销手段推销产品,获取利润 以促销和推销取胜

买方市场

现代开发经营观念(从消费者需求出发,以销定产)

市场营销观念 根据目标市场需求开发和销售产品,获取利润 以满足目标市场需求增加产销量取胜 买方市场
社会营销观念 追求企业利润、目标市场需求和社会利益的统一 以满足目标市场需求,兼顾社会利益取胜

买方市场

 

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