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中级旅游备考考点:饭店品牌管理(9)

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中级旅游第九章考点

 

饭店品牌资产管理

品牌资产的基本特点
一是品牌资产是无形的,有正资产与负资产;

二是品牌资产是以品牌名字为核心;

三是品牌资产会影响顾客的行为;

四是品牌资产依附于顾客,而非依附于产品。

1

品牌资产构成要素
1、品牌认知

品牌认知是一个由浅入深的变化过程。就对品牌有所认知的程度而言,可分为三个层次:

品牌识别

它是品牌认知的最低程度,是一种有提示的需要帮助的记忆和识别。

品牌记忆

它是建立在顾客自主记忆的基础上的,是比品牌识别更高一个层次的品牌认知;是顾客很熟悉的品牌。

品牌认同

它是顾客最熟悉、最认同,甚至最喜爱的品牌,是品牌认知的最高程度。

2、品质认知

品质认知即顾客对品牌的感知质量。品牌体现的质量是顾客的一种判断,是顾客对饭店品牌所标示的服务品质或优势的感性认识。

3、品牌联想

指人们的记忆中与饭店品牌相连的各种事物,大致可分为三个层次:

品牌属性联想

即对于产品或服务特色的联想。

品牌利益联想

即顾客感觉认为某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。它又可分为产品功能利益联想、产品情感利益联想和产品体验利益联想。

品牌态度

即顾客对品牌的总体评价。它通常建立在品牌属性和品牌利益之上,并直接影响顾客对品牌的选择。品牌联想是顾客购买行为的基础,能强化品牌形象,提高品牌忠诚度。

4、品牌忠诚度

即顾客在购买决策中多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。品牌忠诚度高是饭店品牌的一个重要资产,甚至是饭店品牌资产的核心。

 

1

品牌资产的价值实现
1品牌溢价

产品功能价值是基础,创造品牌溢价的是产品的心理价值,即信任价值、情感价值、身份价值。创造理想品牌溢价的关键是创造品牌崇拜,为此,饭店应该注重:

  • 传播品牌价值观,即品牌所推崇的基本理念与独特主张;
  • 塑造神秘感,即应为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素,以增强顾客的内心探求欲望和对超越者奋斗过程的敬意;
  • 培育品牌故事,通过讲述顾客最期望听到的故事,增进与密切目标受众的情感交流,进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。

 

2.品牌延伸

品牌延伸,即饭店将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到原产品不尽相同的产品,并使新产品在节省促销费用的情况下顺利地进入市场。

  • 品牌延伸路径,主要有:

路径

具体内容

产业延伸

一是向上、向下或同时向上向下延伸,为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式;

二是平行延伸,一般适用于具有相同(或相近)目标市场和销售渠道,相同储运方式,相近形象特征的产品领域。

档次延伸

包括向上延伸、向下延伸和双向延伸。双向延伸就是原定位于中档产品市场的企业,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品。

扩散法延伸

一是单一品牌扩散延伸到多种产品,成为系列品牌;

二是一国一地的品牌扩散到世界,成为国际品牌;

三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌;

四是名牌产品扩散延伸到企业,成为名牌企业。

  • 品牌延伸时机

在以下几种情况下,可考虑品牌延伸:

一是,当延伸产品和同盟产品很相似时,

二是,当在不同品牌间转换的消费行为不可避免时,

三是,当多类品牌明显是消费者所需要时。

  • 品牌延伸关键

影响品牌延伸成败的决定性因素主要有两个:

一是顾客对核心品牌的认识,主要表现为顾客所能记住的品牌的主要特征,包括由品牌所能联想到的产品类别,该品牌下产品的优势、市场形象等;

二是延伸产品与核心品牌之间的关联性,主要表现为支持原品牌产品的要素与支持新产品的要素的契合度或转移程度。

延伸产品与核心品牌间的联系又可分为与产品特征有关的技术性、互补性、替代性以及与产品无关的价值性四种。

  1. 技术性:指核心技术与资源的可转移性或迁移性;
  2. 互补性:指延伸产品与原产品之间的配套补充;
  3. 替代性:指延伸产品与原产品可以满足顾客的同一需求,他们之间可以相互替代;
  4. 价值性:指品牌概念、表现、内涵等核心价值的一致性。

 

3、品牌资本

将品牌应用到财务上,让品牌成为一种资本,产生财务收益,主要有三种途径:

  • 品牌资产融资:即利用品牌资产实施质押贷款、吸引投资、上市融资等。品牌融资的关键:一是完善企业品牌资产评估;二是加强品牌资产经营管理。
  • 品牌资产投资:即利用品牌资产,参与企业的投资、合并、并购等资本经营。品牌资产投资的关键环节:一是对品牌资产合理估值,并计入资产负债表和权益资本;二是在投资合作中经协商一致,将品牌资产折价入股,创造资本权益;三是加强规划、管理和控制,避免由于品牌资产盲目扩张与管理失控造成品牌资产损失和流失。
  • 品牌资产交易:即利用品牌资产实施品牌购买、品牌转让、品牌出售等。饭店特许经营就属此类。这是品牌资产价值实现的典型方式。

 

 

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