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中级旅游备考考点:饭店品牌管理(7)

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中级旅游第九章考点

 

饭店品牌传播

品牌传播是指品牌经营者找到自己满足顾客的优势价值所在,用恰当方式持续与顾客交流,促进顾客的理解、认可、信任和体验,不断维持对该品牌好感的过程。

品牌诉求
品牌诉求,即品牌精神和特点的凝练表达,主要表现形式是句简单明了的广告语。品牌诉求的目的在于直击消费者心智,促使或引导消费者选择该品牌产品。

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(1)准确精练:品牌诉求应有醒目、精准的主题与新奇的表现方式,以引起消费者的注意。

(2)独具神韵:即品牌诉求应具有前所未有、别出心裁或与众不同的特点,,为此,需特别注重诉求的独特点、产品的利益点与顾客欲求点的有机统一。

(3)拨动情感:品牌诉求要收到良好的效果,必须能拨动消费者的心弦,其关键在于能否以情感人,形成美好意境。

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传播渠道
饭店应根据自身品牌特征、诉求主题及受众对象等因素,科学选择传播媒介。(1)受众吻合:不同媒介有不同的受众,品牌传播媒介选择,首先必须了解目标顾客群体经常关注的媒介,把握其在饭店购买决策时习惯使用的信息来源,选择与目标受众高度吻合的媒介。

(2)背书效应:媒介本身就是一个品牌,在社会公众中都有自己的影响力与影响范围。如媒介的影响力强、认可度高,则其传播的信息的可信度也就高,通过媒介进行品牌传播就能起到背书效应,无形之中产生出一种靓丽的光环。

(3)综合考量:越强势的媒介所起的背书效应越大,但购买价格也越高。饭店品牌传播媒介选择,应注意综合考量。

主要应对以下五方面进行评价:

一是品牌附加值评价,媒介对品牌附加值的影响,是提升还是贬低;

二是覆盖质量评价,媒介与投放品牌的目标人群、投放地域、人群特征等的契合度;

三是内容质量评价,媒介的风格、主题、内容、文案、情节等水平;

四是信息接收评价,受众信息接收的干扰度与接收信息的主观意愿;

五是投资同报率评价,到达率、有效到达率、人均到达成本、投入产出比。

(4)多元互补:

目前,品牌传播媒介主要有三类:

一是传统媒介,通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒介,如报刊、广播、电视、户外广告等;

二是新媒介,即以数字信息技术为基础,以互动传播为特点、具有创新形态的媒体,如数字杂志、数字报纸、数家广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体。手机网络等;

三是自媒介,即私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的媒介,如博客、微博、微信、百度贴吧、论坛等。

 

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传播方式
通过优秀、独特的创意与表现形式,使企业品牌诉求引起目标受众的关注,得到认同与信赖,并占领其心智。在此应注意以下四个基本法则:(1)引发注意:

主要有三种类型:

一是娱乐化广告传播:即通过幽默、夸张的故事情节、语言台词或代言人等娱乐元素进行幽默化创意表现的广告,使消费者在观看广告时感觉到心情愉快,有效降低消费者对广告的抵触心理

二是娱乐化公关传播:即通过赞助商和参与媒体举办娱乐节目或娱乐性活动等公关活动来实现品牌传播

三是娱乐化促销:淡化商业功利性而让促销过程充满娱乐元素和娱乐气氛的营销活动

(2)强化记忆:饭店服务实际上是一种体验产品,要让顾客真正领略并喜欢,应注重品牌传播的体验化。

(3)植根意识:品牌传播能够让消费者震撼,感染、感化消费者的心灵世界和心理意识形态。

(4)培养信念:即让品牌诉求能够与消费者一起培养信念。一般要注重消费者购买心理的开发和研究,特别是消费理念、消费意识等的吻合。

 

【例题:单选】()即私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的媒介,如博客、微博、百度贴吧、论坛等。

A.传统媒介

B.新媒介

C.自媒介

D.大众媒介

【答案】C

【解析】自媒介即私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的媒介,如博客、微博、百度贴吧、论坛等。

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