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中级邮电备考考点:通信服务营销(5)

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中级邮电第十章考点

 

通信服务促销

促销是企业运用各种沟通方式,向渠道成员或消费者传递产品(或服务)与企业信息,实现双向沟通,使渠道成员或者消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任,进而做出购买决策的活动。

 

通信促销的方式

(1)人员促销:人员促销指通信企业的销售人员以面对面的直接交流方式向潜在客户进行口头宣传以期达成销售目的的活动。

人员促销的特点有:

① 直接沟通。信息沟通是双向进行的,沟通的针对性强。

② 具有培植效益。人员促销注重人际关系的培养,有利于建立和巩固同客户之间的长期友好关系。

③产生直接的行为反应。人员促销的直接性大大缩短了从沟通到采取购买行为之间的时间间隔,促销人员可以现场洽谈,达成交易。

④费用较高。

(2)广告:根据广告媒体的不同,广告可以分为印刷媒体广告、电子媒体广告、邮寄媒体广告、户外广告、展示广告等。

其中:

① 印刷媒体广告,包括报纸、杂志、图书、统计年鉴等媒体广告。

② 电子媒体广告,包括电视、广播、电影、网站、电子显示大屏幕、扩音机、幻灯等媒体广告

③ 邮寄广告,包括商品目录、商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历等媒体广告。

④ 户外广告,包括广告牌、海报、旗帜、车厢、气球、横幅、建筑物等媒体广告。

⑤ 展示广告,包括陈列、橱窗、门面、人体及媒体广告。

⑥ 其他媒体广告,包括火柴盒、手提包、包装纸、购物袋等媒体广告。

广告作为一种主要的沟通工具,相对于其他沟通工具,显示出其鲜明的特性:①公开展示。②普及性。③倍增的表现力。④非人格化。

(3)公共关系:公共关系是指企业在进行市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便创造有利的营销环境,树立企业的良好形象,赢得公众对企业的信任与支持,从而促进产品销售的一种传播活动。公共关系与其他促销手段相比具有如下特征:①注重长期效应。②注重双向沟通。③注重间接促销。

 

(4)营业推广:也称销售促进,是指企业在特定时间、在一定的预算内,对某一目标市场所采取的能够迅速刺激购买欲望以达成交易的短期性促销措施。其主要方式有赠送样品或使用样品、有奖销售、现场演示、展销订货会、社会赞助、商品陈列及交易推广等。营业推广包括对客户的营业推广、对中间商的营业推广和对推销人员的营业推广。营业推广的主要特点有:①吸引顾客。②刺激购买。③短期效果好。(2016年中级经济师考试单选)

影响促销组合的因素

影响企业促销组合的因素一般包括产品市场类型、产品生命周期阶段、用户购买准备过程的阶段、促销预算等。

(1)产品市场类型:

  • 对个人用户市场,通信企业一般采取广告和营业推广的方式较多;对于集团客户市场则采用人员促销较多。

(2)产品生命周期阶段:

  • 在产品或服务处于投入期时,沟通的主要目标是提高产品或服务的知名度,所以广告和公共关系方式的成本效益最佳,其次是营业推广;

  • 在成长期,企业沟通的重点从一般性介绍转而着重宣传企业产品或服务特色,树立品牌形象,使消费者逐渐形成对本企业产品或服务的偏好。因此广告和公共关系仍是促销的主要方式,营业推广相对可以减少,但广告的形式和内容要作适当调整,从以扩大知名度为主转换到建立品牌偏好为主;

  • 在成熟期,大多数消费者已经对产品或服务有所了解,此时,一般会削减广告预算,只需少量的比较性和提示性广告即可,营业推广的力度应增大,以促成购买行为;

  • 在衰退期,企业促销规模降到最低,此时,仅需少量提示性广告,其他促销活动基本停止。

(3)用户购买准备过程的阶段:

  • 在认识阶段,广告和公共关系的作用较大;

  • 在了解和喜爱阶段,广告的作用较大,人员促销次之;

  • 在偏好和信赖阶段,人员促销的作用较大,广告的作用要小于人员促销;

  • 在购买阶段,则主要是人员促销在发挥作用。

(4)促销预算:

  • 促销预算费用较为充裕,且需要达到短期目标时,采用人员促销和广告相结合的方式作用较大,一方面利用媒体达到大范围宣传的目的,另一方面利用促销人员与用户直接沟通,引导用户的购买行为

 

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