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中级旅游备考考点:饭店品牌管理(2)

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中级旅游第九章考点

 

品牌价值定位

品牌价值即让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的基本力量。

 

品牌价值层次

品牌价值层次

别称 地位
信任价值 理性价值

属于高品质的象征,是诚信经营的典范,是品牌价值的底线,是品牌立足的基石

情感价值

感性价值 着眼于顾客在购买和使用过程中产生的某种感觉
表现价值 象征性价值

是品牌价值的最高层次,是品牌鲜明个性的表现

 

品牌价值提炼原则

(1)排他性原则:与众不同

(2)号召性原则:震撼人心

(3)兼容性原则:空间上涵盖不同的目标群体,时间上可以延续数十年,数百年不落伍

 

品牌价值提炼方法

(1)需求点:从消费者那里寻求需求点进行提炼

(2)区隔点:从当地领导品牌身边寻找与其最大的不同点

(3)支撑点:通过自身特点与优势的挖掘,提炼品牌价值

 

品牌市场定位

首席定位

市场第一品牌的定位。这种定位一般适用于企业实力雄厚、特色非常明显的品牌的定位,新产品也可采用此定位策略。当然,也可以通过创造品类,让自己的品牌成为第一品牌。如中国第一家女性视觉饭店、中国第一家公务型饭店。

 

比附定位

即攀附、比拟名牌或名组织来给自己的品牌定位

常见的策略主要有:

①甘居第二:即明确承认同类中某品牌是第一,而自己的品牌只是第二;

艾维斯:但我们更努力

蒙牛集团:向伊利学习,争创内蒙古乳业第二品牌

②攀龙附凤:即承认自己无法和市场上最受欢迎和信赖的名牌相比,但在某地区或在某些方面可与之相媲美;

苏州乐园:东方迪士尼;“迪士尼太远,去苏州乐园”。

③借力造势:即通过加盟某种具有法定成分的著名团体或者参与某种有影响力的评选获得某种名声,以提高自己的地位与形象。

西安:对外宣称自己是世界八大奇迹之一

 

对比定位

通过与竞争对手的客观比较来确定自己的品牌定位。对比定位的关键是在了解顾客核心需求基础上,发现竞争对手的弱点和自身品牌的优势。

七喜:给孩子非可乐,不含咖啡因的饮料 —- 七喜!

 

【例题:多选】比附定位即攀附、比拟名牌或名组织来给自己的品牌定位。常见的策略有()。

A.目标顾客导向

B.甘居第二

C.攀龙附凤

D.借力造势

E.集中聚焦

【答案】BCD

【解析】比附定位即攀附、比拟名牌或名组织来给自己的品牌定位。常见的策略有:甘居第二,即明确承认同类中某品牌是第一,而自己的品牌只是第二;攀龙附凤,即承认自己无法和市场上最受欢迎和信赖的名牌相比,但在某些地区或在某些方面可与之相媲美;借力造势,即通过加盟某种具有法定成分的著名团体或者某种有影响力的评选获得某种名声,以提高自己的地位和形象。

 

【例题:单选】某饭店不仅具有雄厚的经济实力,而且在建筑风格、室内装修、有形产品、服务方式等方面,都很有特色。该饭店的竞争维度品牌定位一般应选择(  )定位。

A.首席

B.比附

C.对比

D.追随

【答案】A

【解析】首席定位即市场第一品牌定位,这种定位适用于企业实力雄厚、特色非常明显的品牌定位,新产品也可以采取此定位战略。

 

品牌结构定位

品牌结构,即一个企业不同产品品牌的组合,它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系,以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。

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