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中级邮电备考考点:通信服务营销(3)

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中级邮电第十章考点

 

通信服务产品

产品是市场营销4P组合的核心,是价格、分销渠道和促销的基础,也是服务营销7P组合的核心

 

通信产品的整体概念
 

通信产品就是通信服务,是通信企业为满足消费者需求,对各种形式的信息进行传递、转移所产生的有益效用

通信产品整体概念由五个基本层次组成:

  • 核心产品:核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分,是消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的功能。
  • 形式产品:形式产品是核心产品借以实现的形式和载体,即向市场提供的实体或服务的形象,是扩大化了的核心产品,表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等【2017年中级经济师考试单选】
  • 附加产品:附加产品是顾客购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
  • 期望产品:期望产品是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。
  • 潜在产品:潜在产品是指产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。

 

通信产品生命周期
 

一般分成四个阶段,即投入期、成长期、成熟期和衰退期。

 

通信产品组合
 

产品组合是提供给购买者的一组产品,它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括4个要素:宽度、长度、深度和关联度。

  • 产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同的产品线,反映了市场服务面的宽窄程度和承担投资风险的能力。
  • 产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数,以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。
  • 产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目的产品品种数,也就是每条产品线有多少个品种,深度反映了一个企业在同类细分市场中,满足客户不同需求的程度。
  • 产品组合的关联度是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。关联程度越密切,说明各产品线之间越具有一致性。

 

某电信企业的产品组合

产品名称

产品组合的深度

产品组合的宽度

我的e家3

E9:以固话、宽带和手机融合为基础,并附带增值包;

E8:以固话和宽带融合为基础,并附带增值包;

E6:以固话和手机融合为基础,并附带增值包

天翼5

商旅套餐,无线宽带套餐,畅聊套餐,大众套餐,时尚套餐

商务领航4

政企全业务套餐,行业应用,通信应用,信息应用

该公司产品组合宽度为3,产品组合的平均长度为产品项目总数除以产品线数,即产品组合的平均长度为12/3=4,该电信企业的3条产品线关联度较强。

 

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通信产品品牌
 

品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计,或是它们的组合,其目的是用于辨认某个销售者或某类销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌从本质上说,是在传递一种信息,一个产品品牌能表达出6层信息:属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

电信企业品牌可分为以下5种:

  • 企业品牌:这是电信运营商最大的无形资产,是企业核心竞争力和价值观的外部表现,在品牌体系中占据核心地位,消费者通过认知和识别来选择某企业的服务。
  • 客户品牌:这是针对不同的细分市场和特定的客户群而构建的,体现出差异化的需求心理和电信消费行为,对覆盖的人群具有强大的号召力和凝聚力,典型的电信客户品牌有中国移动公司的“动感地带”、中国电信公司“天翼飞YOUNG”和“商务领航”等。
  • 业务品牌:针对具体业务,或者满足同类功能需求的一系列产品推出的品牌。一个业务品牌可以针对特定的目标群,也可以覆盖多个目标用户群,如中国电信公司的“号码百事通”和“互联星空”、中国联通公司的“116114信息导航”、中国移动公司的“12580”等。
  • 技术品牌:是为运营商电信业务提供支撑的品牌,如CDMA技术。
  • 服务品牌:是为电信运营某些服务环节或者流程而设计的,如中国移动“10086”客户服务热线。(2017年中级经济师考试单选题考点)

 

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