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中级旅游备考考点:饭店品牌管理(1)

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中级旅游第九章考点

 

饭店品牌特征

品牌概念有广义与狭义之分。从广义上来讲,只要饭店拥有注册商标,就是一个品牌。从狭义上来讲,饭店品牌就是根植于顾客心中、具有独特品质和卓越影响力的饭店牌子,即名牌的代名词。其一般具有以下特征:【有别无价】

特征

具体内容

专有性

品牌所有者享有品牌专用权,它受法律保护,具有明显的排他性。

识别性

品牌是一种标识、一种名称、一种象征、一种身份,包含独特个性与文化,使其与竞争对手的产品和服务区别开来。

无形性

品牌虽是客观存在,但它不是物质实体,它通过一系列载体表现自己。直接载体主要是图形、文字、声音等,间接载体主要是产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲和度、美誉度等。

价值性

品牌是一种无形资产,品牌的内涵、个性、品质和特征产生品牌价值。

 

饭店品牌类型

根据不同的划分标准,饭店品牌可分为不同的类型:

划分依据

包含内容

品牌档次

豪华品牌、中档品牌和经济品牌

品牌市场地位

领导品牌、挑战品牌、跟随品牌和补缺品牌

品牌影响范围

区域品牌、国家品牌和全球品牌

品牌来源

本土品牌、外来品牌和嫁接品牌

品牌发展阶段

新生品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌

 

饭店品牌功能

企业    

品牌作为饭店的一种无形资产,能给饭店带来诸多效应,主要包括:

类型

内容

凝聚效应

著名的饭店品牌,在企业内部可强化“群体意识”,增强员工的向心力与参与感,从而产生强大的企业凝聚力。

资本效应

名牌饭店不仅可以获得更多顾客的青睐、公众的认可与较好的效益,而且可以通过特许经营、品牌延伸等方式,实现品牌资产效益。

光环效应

由于名牌饭店的声誉作用,可以为企业在收购、兼并、企业融资等方面提

供良好的形象效应。

溢价效应

相对于同档次的饭店来说,名牌饭店一般能获得更高的售价、更好的销量和更高的利润率。

 

顾客

对顾客来说,饭店品牌的效应主要包括:

类型

内容

减少搜索成本

品牌是以最精练的方式向顾客传递有关产品信息的一种重要识别工具。它有助于顾客识别饭店,并选择自己所喜爱的饭店和所需要的饭店产品。

降低购买风险

名牌实际上是良好品质与企业信誉的保证。所以,使用品牌饭店的产品,顾客可以减少或避免认知与购买风险。

增强情感满足

不同的饭店品牌在往是一种不同的情感诉求。选择自己喜爱的品牌饭店,意味着饭店的品牌个性、价值观、文化与自己的情感追求的高度吻合。

凸显身份效应

对于大多数顾客而言,品牌意味着身份,在一个拥有著名且受欢迎品牌的饭店里进行消费,无形中提升了自身地位。

 

社会

类型

内容

标志效应

一个国家与地区名牌的多少、大小折射出一个民族的文化素质、科技水平和整体实力。一个城市的档次、品位与其名牌饭店的数量密切相关。

带动效应

名牌饭店由于产品质量好、市场占有率高、经济效益显著,不仅对其所在行业及其利益相关者产生影响;同时也会对其他有关产业产生辐射效应,成为整个社会变革的风向标。

优化效应

名牌饭店通过兼并、收购扩张、战略联盟、品牌延伸等途径,对整个社会的资源配置与产业结构优化会起到明显作用。

 

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