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中级邮电备考考点:通信服务营销(2)

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中级邮电第十章考点

 

服务营销与通信服务营销

服务营销

服务营销也分为两大领域:服务产品营销和顾客服务营销。服务产品营销是研究如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。

通信服务营销的内涵

通信服务营销包含了两个方面的内容:其一,就通信企业性质来说,服务本身就是产品,服务营销是对其产品和业务的营销;其二,作为一种营销方式,服务是通信企业的营销手段,始终贯穿于企业为顾客服务的全过程。

 

顾客满意和顾客忠诚

顾客让渡价值

顾客让渡价值包括:

  • 整体顾客价值:顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值
  • 整体顾客成本:顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的费用,包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本
  • 顾客让渡价值:整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分,用公式表示: 顾客的让渡价值=整体顾客价值-整体顾客成本

顾客满意

顾客满意是顾客通过对某一消费过程的期望与实际消费经历比较后所形成的感觉状态。顾客满意水平是产品或服务可感知绩效与期望之间的差异函数。可感知效果低于期望,顾客不会满意。可感知效果与期望相匹配,顾客感到满意。可感知效果超过期望,顾客会高度满意或惊喜。

顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意3个层次。社会满意是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护,主要指顾客整体社会满意。它要求起来经营活动要有利于社会文明进步。(2017年中级经济师考试民航专业单选题考点)

顾客满意具有4方面的特性:

  • 顾客满意的主观性
  • 顾客满意的层次性
  • 顾客满意的相对性
  • 顾客满意的阶段性

顾客忠诚

顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或偏爱的感情,通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意,对企业及其产品和服务产生的高强度的心理依恋;行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为以及对该产品和服务的宣传推荐;意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。

顾客忠诚度是测量顾客忠诚的程度的指标,是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

衡量客户对通信企业是否忠诚可以用如下3个标准来衡量:

  • 客户重复缴费的次数:在同一时间间隔之内,客户对通信企业业务缴费的次数或缴费金额越多,说明客户对该项业务的忠诚度越高;反之则越低。
  • 客户挑选和使用业务的时间:由于依赖程度的差异,客户对不同商品购买的挑选时间以及使用时间是不同的。因此,从办理业务挑选时间以及使用业务的时间长短上也可以鉴别客户对电信业务的忠诚度。
  • 客户对竞争业务的态度:客户对某家通信企业态度的变化大多是通过与竞争产品质量的比较而产生的。根据客户对通信竞争业务服务质量的态度,能够判断其对某个业务或某家企业的忠诚度。

 

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