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中级商业备考考点:商品流通企业渠道管理(3)

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中级商业第八章考点

 

渠道权力的保持

生产厂商渠道控制力的保持

生产商处于有利控者地位的情形:

(1)该行业由少数几家大厂商控制

(2)厂商的产品没有替代品

(3)获得该生产厂商的产品对购买者十分重要

(4)消费者或者产品是差异化的,厂商能够方便地完成成本转移

(5)厂商能实施前向一体化

中间商渠道控制力的保持

采用的策略:

(1)采用有影响力的自主品牌,品牌按所有权归属不同分为:

①制造商品牌:又称全国品牌,是由生产者建立并拥有的品牌,如:海尔、可口可乐等

②经销商品牌:又称私人品牌,指经销商自己创建并拥有的品牌,如:沃尔玛、物美、屈臣氏等

③混合品牌:是指一个商品拥有两个牌子,一个属于制造商、一个属于经销商

(2)形成大量销售规模

(3)提高促销服务

(4)培养忠诚顾客

(5)运用集中采购策略

(6)适时采用灰色市场策略

(7)签署紧密合作协议销售流转慢的商品

(8)适时运用垂直一体化战略

(9)通过批零兼营、价格折扣等手段吸引更多顾客

(10)通过灵活的货款结算政策影响供应商

 

渠道冲突管理

渠道冲突:是指渠道成员之间因为利益关系产生的矛盾和不协调

渠道冲突分类:

  • “渠道成员的层级关系类型”划分,分为:水平冲突、垂直冲突、多渠道冲突
  • “利益冲突与对抗性行为的关系”划分,分为:冲突、潜伏性冲突、虚假冲突、不冲突

类型

利益冲突 对抗性行为
冲突 存在 存在

不冲突

不存在 不存在
潜伏性冲突 存在 不存在

虚假冲突

不存在 存在
  • “渠道中冲突程度”划分,分为:低度冲突区、中度冲突区、高度冲突区
  • “渠道冲突对企业发展的影响方向”划分,分为:功能性冲突、破坏性冲突

①功能性冲突:是指渠道成员把相互对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和不良动机的一种方法,通过提出和克服分歧,激励对方并相互挑战,从而提高共同的绩效。如:生产厂商给予表现优秀的经销商的返利奖励和促销奖励,这会对其他经销商产生的一些影响,能起到“鲶鱼效应”,成为其他成员发展的动力

②破坏性冲突:是指渠道成员间的不安心理和对抗性动机外化成对抗性行为,并超过了一定的程度,对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的破坏性的影响的一种冲突,如:窜货、赖账、制假售假等

 

渠道冲突产生的原因:

(1)角色错位

(2)目标差异

(3)观点差异

(4)沟通困难

(5)决策权分歧

(6)期望差异

(7)资源稀缺

 

渠道冲突的处理:

(1)以共同利益为基础确定渠道成员的长期目标

(2)鼓励各渠道成员积极参与渠道活动和相关政策的制定过程

(3)适当运用激励手段

(4)采用人员交换的做法减少冲突

(5)利用好协商、调解、仲裁和诉讼等冲突处理手段

(6)适时清理渠道成员

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