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中级商业备考考点:商品流通企业渠道管理(2)

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中级商业第八章考点

 

渠道成员的激励

沟通激励

业务激励

扶持激励

1.提供产品、技术动态信息

2.公关宴请

3.交流市场信息

4.让经销商发泄不满

1.佣金总额动态管理

2.灵活确定佣金比例

3.安排经销商会议

4.合作制订经营计划

1.实施优惠促销

2.提供广告津贴

3.培训销售人员

4.融资支持

渠道权力及其来源

渠道权力:是指特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力

渠道权力的六种来源:

奖励权:也称“承诺政策”,指渠道成员(影响者)承诺而且能够对其他遵守其要求的渠道成员(受影响者)给予奖励【注意】“赏罚分明”是指对奖励权与强迫权的运用

强迫权:指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力

法定权:是指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响,并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确的权力

认同权:也称“参照权”,是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时,它对另一方成员所产生的影响,例如:一些企业选择与某些知名制造商合作,达到提高市场声誉的目的,被选择的制造商就具备了认同权

专长权:是指受影响的渠道成员认为,影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长,例如:特许经营就是一种典型的租借授权人的专长建立自己业务的渠道管理方式

信息权:是指渠道成员提供某类信息的能力

信息权与专长权的异同点:

相同点:两者在提供后都不能再收回

区别:专长权是长期经验积累或者专业训练的结果,信息权是由于某渠道成员容易接触到某类信息而对某事物具有更多知识

 

渠道权力来源的区分:

①强制性权力和非强制性权力:将强迫权归为强制性权力,剩余的其他权力归为非强制性权力一组

如:某零售商威胁放弃厂商某商品的销售时,它对厂商使用了强迫权

如:某零售商承诺增加厂商某商品的销售量时,它使用的是非强制性权力

②中介性权力和非中介性权力

中介性权力,包括:奖励权、强迫权、法律法定权

非中介性权力,包括:专长权、信息权、认同权、传统法定权

 

渠道权力的运用

与渠道权力运用相关的战略类型

战略类型

表现 必要的权力来源
许诺战略 如果你按照我说的去做,我就会奖励

奖励权

威胁战略

如果你不按照我说的去做,我会惩罚 强迫权
法律战略 必须按照我说的去做,因为从某种意义讲,你已经同意这样做了

法定权

求战略

请按照我希望的去做

认同权、奖励权、强迫权

信息交换战略

无须我说明我想要的是什么,我们来探讨什么对我的合作伙伴更有利

专长权、信息权、奖励权

建议战略

如果你按照我说的去做,你会更加盈利

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