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中级商业备考考点:商品流通企业渠道管理(1)

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中级商业第八章考点

 

渠道管理概述

分销渠道与市场营销渠道

  • 市场营销渠道

是指配合起来生产、分销和消费某一生产者商品和服务的所有企业和个人

包括:参与某种商品供产销过程的所有企业和个人

(1)供应商

(2)生产者

(3)中间商:批发商、零售商、代理商

(4)辅助商:支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理机构等

(5)最终消费者

  • 分销渠道

是指促使某种商品和服务能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织

分销渠道成员是指从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人:

(1)生产者

(2)中间商:批发商、零售商、代理商

(3)最终消费者

【注意】:市场营销渠道包含分销渠道,分销渠道只是市场营销渠道的一部分(本章研究的渠道均为分销渠道)

 

分销渠道管理目标和任务

  • 分销渠道管理目标

(1)市场占有率:是指一定时期内,企业商品在市场上的份额,反映企业营销能力的一项指标

(2)利润额:是指企业的分销活动能给企业带来的利润数量,反映企业的经营状况,也是企业经营活动的最重要指标

(3)销售增长额:反映企业发展状况的基本指标

  • 分销渠道管理任务

(1)提出并制定分销目标

(2)监测分销效率

(3)协调渠道成员关系

(4)解决渠道冲突

(5)促进商品销售

(6)修改和重建分销渠道

 

不同类型商品分销渠道构建

消费品分销渠道的构建

消费品及分类:

按消费购买习惯不同,将消费品分为以下四种类型:

类型

含义

具体例子

便利品

是指消费者购买频繁,不愿花时间和精力去比较品牌、价格,希望随时随地能买到的产品,具体又分为: /

日用品

指那些价格低,经常使用和购买的产品 如:食盐、方便面、洗涤用品、饮料等

冲动购买品

指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官受到刺激的情况下所购买的产品或服务 如:玩具、水果、CD唱片等

应急物品

指消费者在紧急需要的情况下所购买的产品或服务 如:急诊药品、应急的雨伞等

选购品

指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才会购买的产品 如:家用电器、服装、美容美发产品等

特殊品

指具备独有特征和(或)品牌标志的产品,对这些产品,购买者原意付出特殊的购买努力 如:特殊品牌和式样的汽车、服务等

非渴求品

指那些消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品 如:人寿保险;公益类陶瓷;百科全书;刚上市的,消费者从未了解的新产品等

 

常见的消费品分销渠道模式:

模式

厂家直供模式 多家代理(经销)模式 独家经销(代理)模式 平台式销售模式
含义 指生产厂家直接将商品供应给终端渠道进行销售的渠道模式 指厂家在建立渠道时选择多家代理商(经销商),通过建立庞大的销售网络实现分销目标 指生产厂家在一定时期内,在某个地区只选择一家经销商(代理商),由该经销商(代理商)建立分销渠道系统的模式 指生产厂家以商品的分装厂为核心,由分装厂建立经营部,负责向各个零售终端供应商品

优点

渠道短,信息反应快,服务及时,价格稳定,促销到位,易于控制 分销渠道市场覆盖面广,市场渗透力强,各级渠道成员职责分明 生产厂家容易与中间商达成共识,最大限度地调动中间商的积极性,市场价格比较稳定 责任区域明确;服务半径小,送货及时、服务周到;网络稳定;受窜货影响较小
缺点 受交通因素影响大,设立过程容易出现销售盲区,管理成本高 渠道环节多,管理困难,容易产生窜货和价格混乱的问题 商品销售权完全交给中间商,生产厂家在渠道控制方面存在风险 受区域市场条件限制强,必须经过厂家直达送货,需要较多人员管理配合

 

工业品分销渠道的构建

工业品:是指购买者以社会再生产为目的而购买的产品

  • 工业品市场的特点:

(1)需求的派生性

(2)需求弹性小

(3)专业采购

(4)一次购买量大

(5)顾客集中稳定例如:企业购买的原材料

  • 工业品分销渠道设计:

工业品分销渠道以具有服务功能的短渠道为主,实践中,企业工业品分销渠道主要以直销为主,并在主要销售点设立网点,也可以利用代理商建立销售点或者利用批发商进行销售

 

服务产品分销渠道的构建

服务产品特征及分类

  • 服务产品特征:

①无形性

②不可分离性

③差异性

④不可储存性

⑤所有权的不可转让性,例如:美容、美发

  • 服务产品的分类:

◆针对“人”的服务

①人体处理服务(人必须在场):属于顾客高卷入的服务,如航空、理发、外科手术、健身、旅游等

②脑刺激处理服务:服务过程中顾客意识必须在场,现场或远程均可,如广播、教学、电视服务、广告、管理咨询、音乐会等

◆针对“物”的服务

①物体处理服务(物体必须在场):服务过程中对象必须在场,顾客本人不必在场,如货运、干洗、家电维修等

②信息处理服务:不一定要求顾客直接参与,服务在现场或异地均可提供,如财产保险、理财服务、数据传输、司法服务、会计审计等

 

服务产品常用的分销渠道模式

(1)直接分销模式:采用该模式的根本原因在于服务产品的不可分离性

(2)中介机构组建的分销渠道,常见的形式:

类型

适用

代理商

旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业

经纪人

保险经纪人

批发商

大批量方式提供服务的中间商

零售商

商业零售商、照相馆、干洗店

 

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